芣知缘起何時，马卡龙啝红丝绒蛋糕成爲甜品界嘚新贵。相比前者嘚华而芣实，亾 們似乎更愿意花壹汏笔钱，尽情享受後者带來嘚唇齿飨宴。虽然，红丝绒蛋糕成爲芣少亾 嘚新宠，然而相比其美味，它本身嘚故事却湜更加精彩。
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“我在亚马逊造成过数以亿计的失败，你可能还记得 和 Kozmo。”亚马逊 CEO 杰夫·贝索斯上周接受采访时将自己在智能领域的最新努力 Fire 类比为 2000 年互联泡沫的两个著名案例。成立至今的 20 年里，亚马逊颠覆了不止一个市场：它开辟的购物模式迫使沃尔玛、百思买等零售巨头放缓全球扩张，调整经营模式为生存而战；它的 AWS 云计算业务上线 8 年依然保持 100% 的同比增长，Google、微软等科技巨头不得不按照亚马逊的规则追赶；而 Kindle 则是无数图书电子化努力中唯一能够取代纸书、干掉出版社的那一个。这些成就让贝索斯成为乔布斯之后最受追捧的商业领袖。但 Fire 还是失败了。上季度财报显示，Fire 为亚马逊造成 1.7 亿美元损失。根据《卫报》的分析，Fire 在降价之前可能仅仅卖掉 3 万部而已——还比不上罗永浩的锤子。早一年的 iPhone 5s 看上去是比 Fire 更高端的产品Fire 的失败并不让人意外，就像发布之初我们的怀疑一样。但它的失败不是终点，未来还会有更多 Fire 。贝索斯在承认初代产品失败的同时表示这只是开始：“大家都喜欢关注失败的例子……但要知道，下大注是非常难的一件事。如果要冒险，就需要实验。如果是实验，你就无法预知它的成败。”过去 10 年里，亚马逊在硅谷的产品研发团队 Lab 126 由 10 余人扩张到上千人规模。这个为 Kindle 而生的团队已经主要从事 Android 相关软硬件研发。在硅谷，上千人的薪水不是小数，根据科技猎头公司 Jobspring Silicon Valley 的部门经理 Scott Purcell 提供的信息，硅谷的高级软件工程师起薪早在去年已经到了 16.5 万美元/年。桌面时代亚马逊并未染指 PC，一个以建立“万物商店”（Everything Store）为终极目标的零售商为什么现在要投入巨资做硬件？我相信这是不得已的选择。出问题的不是，而是数字消费的未来作为一家销售额年年高升，同时利润长年保持在 0 左右的公司，亚马逊有一套独特的逻辑。就像硅谷著名科技风险投资公司 Anderseen Horowitz 的合伙人 Benedict Evans 在此前的一篇文章里所总结的：“亚马逊不断创造新的业务线。刚开始的时候，就像所有新的生意一样，会产生亏损。但亚马逊不用什么‘神奇的按钮’扭亏为盈——他们只是继续增长、继续调整，就像所有生意一样……换句话说，亚马逊是基于同一个平台的一大堆不同的电商创业公司。”在亚马逊，成熟的业务赚到的钱被用于补贴刚刚起步的新业务。而做书起家的亚马逊最成功的业务是书、CD、DVD、游戏这样的媒体业务。根据美国人口调查局去年公布的数字，这类商品也是零售业中转向销售比例最高的商品，占总销售额的 25%。但随着移动设备和互联的发展，书、音乐、游戏、电视剧和视频都在抛弃纸和光盘这样的载体，完全消费——支持亚马逊拓展新业务的最重要的一块迟早会消失。在这样的背景下，我们看到亚马逊从 2004 年开始做了一系列颠覆自己的尝试。试图用 Kindle 接替图书销售、Amazon MP3/Prime Music 接替音乐销售、Instant Video/Prime Video 接替电影和电视剧光盘销售。其中最成功的是 Kindle，已经在逐渐取代纸书。但其它数字内容并未取得同样的成绩。*注远超 1.7 亿美元亚马逊的投入远不仅仅是 Fire 带来的 1.7 亿美元资产减计。这家公司正在像其它视频站一样自己花钱自制电视剧。市场分析公司 BTIG 提供的数据显示，亚马逊投入电视剧拍摄的总费用将超过 5 亿美元。加上用于购买电视、电影版权的费用，亚马逊过去一年用于视频内容的开支可能超过 15 亿美元。与此同时，亚马逊为了推广其音乐服务，每年也需要花超过 1 亿美元购买版权。如果算上几个月前，亚马逊击败 Google，以 9.7 亿美元收购的游戏视频站 Twitch。今年亚马逊用于数字内容的投入已经超过 25 亿美元，这还没算 Kindle 的投入和它的游戏开发团队。在如此的烧钱策略让亚马逊的利润增长与 Google 和微软呈鲜明对比：过去一年里，随着 Google 和微软在云计算的努力，三方开始了价格战。持续亏损无助于亚马逊 AWS 和这两家现金充足的公司比拼价格。AWS 负责人曾公开说，云计算将成为亚马逊最大的业务，现在数字内容造成的亏损已经影响它的未来。Fire 是不可缺少的入口有分析认为亚马逊不该自己投入硬件之战，而应该转头做好内容，通过苹果和 Google 的平台好好卖内容。但这条路在四年前就已经封死。2010 年，苹果调整付费*策，要求所有通过 iOS 应用销售数字内容的公司必须使用苹果 App Store 的支付流程，并将收入的 30% 付给苹果。卖书、音乐、视频甚至连都包括在内。对于自身需要花钱购买版权的亚马逊来说，分 30% 意味着无利可图。在苹果新*策启动后，亚马逊拿掉了 Kindle 应用里的商店。之后它的所有数字内容都只能在页上购买。随后 Google 在 2011 年发布了类似的 One Pass 服务，要求内容提供方分 10%。由于控制力等原因，One Pass 最终在 2012 年作废。但已经有例在先，而且过去几个月里，Google 加大了自己的数字内容商店 Play Store 的宣传力度，甚至在《纽约客》这样的纸质媒体上，你也会看到 4 页的超大幅 Play Store 广告，宣传自己在应用以外提供电影、电视和音乐内容。很难想象亚马逊将未来寄托在 Google 不会再弄一个 One Pass 上。因此我们看到亚马逊在 Android 基础上拿掉所有 Google 服务定制了 Fire OS 系统、先后推出 Fire 平板、电视和。对亚马逊来说，Fire 就是一个入口、苹果和 Google 无法染指的入口。Fire 为何失败？在实际使用三周之后，我们能看到 Fire 失败的几个主要原因：1. “不高端的产品定了个高端的价格”2012 年发布 Kindle Fire HD 平板时，贝索斯说了一句被广泛引用的话“高端的产品，不高端的价格”。低价是亚马逊硬件的一贯策略，从 Kindle 阅读器到 Fire 平板，我们都能看到价格持续降低：但两年之后，Fire 拿出了与 iPhone 同样高端的价格：从三星近期的快速下滑可以看出，面对越来越多的低价竞争者，Android 想卖到和 iPhone 一样的定价已经越来越难。当 Fire 订了这样一个价格，我们期望看到的是突破的硬件或者软件创新。2. 没有特色的硬件硬件缺乏特色是亚马逊做硬件的一贯传统，即便是点燃电子阅读市场的 Kindle 阅读器，所带来的创新也集中于内容和商业模式，比如上市前软磨硬泡将数万本图书电子化、在 Wi-Fi 不普及的年代通过免费 3G 带来便捷购书体验等等。Kindle 本身的硬件设计和软件交互都明显落后于同期智能与平板。Fire 延续了 Kindle 在产品设计上的缺点。拿到 Fire 的第一印象便是它的平凡，这款的外形和规格均无特色可言、并且比相同屏幕尺寸的 iPhone 6 重了四分之一。公平地说，它看上去甚至不比同期两千元以内的国产智能更高端。更糟的是，你也看不到它任何有意义的软件和服务创新。3. 复杂技术实现了没人用的功能“裸眼 3D”或者亚马逊自称的“动态透视（Dynamic Perspective）”曾是 Fire 发布时的最大噱头。通过正面的 4 个红外摄像头，Fire 能够精确捕捉你的面部位置并调整屏幕画面，带来类似 3D 的交互体验。但实际拿到之后，你会发现它提供的 3D 简单说只是在倾斜时屏幕上的元素跟着斜过来。这样的交互体验只能让我想到 2008 年流行一时的 iPhone 重力游戏——对，就是端着 iPhone 让小球滚来滚去、现在没人玩的那些游戏。随头部或手部移动而变化的待机画面是“动态透视”唯一看上去有趣的地方贝索斯在发布会上花了很长时间说“动态透视”研发不易，但用户只关心结果不关心功能。为了“动态透视”，Fire 多装了 4 个摄像头，实现的却是重力加速器和陀螺仪可以完成的功能。另一个所谓创新被称为“萤火虫”（Firefly），按下机身左侧的专属按钮之后，Fire 会通过摄像头和麦克风识别身边的物体，并直接进入亚马逊的购物页面。发布时，“萤火虫”被认为是 Fire 作为消费入口的功能。但实际测试中，《好奇心》发现它甚至认不出亚马逊自家的 Kindle 阅读器，甚至不如 Google 推出已久的、但没多少人用的 Google Goggles 应用。4. 缺少内容亚马逊背后的内容被认为是 Kindle 阅读器和 Fire 平板获得不错销量的重要原因。但在上，情况反了过来。对智能来说，最重要的内容是应用。所有服务和消费内容都基于应用。而 Fire 预装的亚马逊 Appstore 并未提供充足的应用。根据亚马逊今年公布的最新数字，亚马逊 Appstore 仅有不到 30 万个应用。而苹果和 Google 的商店早已在百万之上。你很难列出亚马逊的应用商店缺什么。因为基本上除了游戏，什么都缺。5. 有限的渠道作为全球访问量排名第 7 的站，每个月有 1.68 亿人访问美国地区的 。加上其它地区的亚马逊站，每月有数亿人会登上亚马逊的商店。但 Fire 并未充分利用它的人流。Fire 上市之初仅选择在美国一个地区的一家运营商渠道销售。单单降价可能无法解决问题现在初代 Fire 已经降价到 450 美元。但即便亚马逊修复上述所有问题，恢复到 Fire 平板的价格优势，它的前景依然难料。Kindle Fire 平板电脑 2011 年发布时定价 199 美元，为同期 iPad 的 40%、远低于华为等中国厂商同期的 Android 平板定价。上市之初，亚马逊曾一度成为仅次于苹果的全球第二大平板厂商。不过对比 Fire 平板的销量和它的定价你会发现，只要亚马逊一降价速度停下来，它的销量就会下滑。过去两个季度，我们已经不能在前五之中看到亚马逊的身影。取而代之的是联想和华硕这样的 PC 公司，以及大量低价袭来的“其它”。的价格战则更为激烈。随着每一家中国厂商都认清自己做不了苹果、转头去做小米，主流 Android 的售价已经跌破两千人民币。就连长期统治 Android 市场的三星也被“小米们”拖了下来。下一代 Fire 同样需要面对这些竞争对手。由于盗版的关系，中国的互联公司彻底错过了销售音乐、电影和游戏光盘的时代。但从腾讯、百度、阿里巴巴每年数以亿计的视频内容投入来看，他们并不想错过数字时代的内容消费。接下来，谁会在中国卡住数字消费的入口？